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赫本也青睐晚宴鞋之王ReneCaovil

2021-07-27

  赫本也青睐 “晚宴鞋之王” Rene Caovilla掌门人痴迷数字

  核心提要:从 2009年到2019年,Edoardo Caovilla (下图) 加入家族企业已10年。但使人意外的是,如今身兼品牌首席履行官、创意总监的他,却是金融背景。

  多年前,Audrey Hepburn(奥黛丽 赫本)也是我们的客户之1,而我们连1张相干的照片也没有拍摄。所以这是我上任 COO后,第1件需要做出改变的事。 意大利高级手工鞋履品牌 Rene Caovilla (芮妮 乔薇拉)第3代传人 Edoardo Caovilla 这样描写当年刚接手家族业务时面临的重要任务。首先接的是贾青的助理

  从 2009年到2019年,Edoardo Caovilla (下图) 加入家族企业已10年。但使人意外的是,如今身兼品牌首席履行官、创意总监的他,却是金融背景。在近期接受《华丽志》专访时,用他自己的话说: 我1直痴迷于数字,老实说,继承家业起初是家人的意愿。 这段经历不免让人联想起 不好好做金融,就要回家继承百万家产 的桥段。

  传承3代的 晚宴鞋之王

  1923年从意大利威尼斯 Brenta 河畔的鞋履之乡 Fees D Artico 起家, Rene Caovilla 至今已有近百年历史。13世纪起,该地的工匠既有为意大利贵族制鞋的悠久历史,直到今天当地依然聚集了800多家手工制鞋厂。

  Rene Caovilla由 Edoardo Caovilla 的祖父 Edoardo Sr 创办;Edoardo Caovilla 的父亲 Rene Caovilla 是品牌的命名人,曾掌舵60余年,曾与Valentino Garavani, Dior 和 CHANEL等奢侈品牌均有合作,最具品牌强调亵服要以舒适为本质标志性的蛇形鞋 CELO系列正是由他在1975年推出。品牌历经家族3代人对基因的坚守和设计创新,成为戴安娜王妃、Rihanna、Bella Hadid 等众多皇室成员、名流女星的红毯之选,因此也被誉为 晚宴鞋之王 。

  蛇形环绕妆点女性腿部线条的魅力,标志性的银粉鞋底仿佛脚踏星斗 . Rene Caovilla 近期在北京举行的2019年秋冬新品预览会,有1些参观者在社交媒体上表示 看完(这些鞋子),真想用箱子都扛回家 。

  在我们的定价范围(零售均价每双1200美元),可以说没有1个品牌可以卖出像我们这么多的鞋,即使是 Herm s 和CHANEL, Edoardo Caovilla 曾在接受外媒采访时很自豪地说道, 也正是由于这样,我们不需要去和别的品牌争取市场份额,由于我们自己开辟了1个市场。

  除超高的定价,在对手如云的意大利手工制鞋市场上,相衬的材料选择和工艺也让 Rene Caovilla 成了1个没法被取代的品牌。其产品在设计中融入了皮草、珍珠、水晶等珍贵材料,值得1提的是在同行们用仿珠宝做鞋的时候,Rene Caovilla 选择了货真价实的高级珠宝,比如经常使用到的西班牙珠宝品牌 ARTē Madrid。

  据 Edoardo Caovilla介绍,他们的每双高跟鞋最少由42个部份组成,每一个部份的材料都来自于不同的供应商,每一个部份都有自己的细节特点和用处。加上每款鞋有15个鞋码,多样化的色彩和面料搭配选择,制鞋进程极考验工匠的功力。而即使提供相同的零部件,提供工序的指点,邻近鞋厂的工匠也表示他们复刻不出第2双 Rene Caovilla,其中的秘诀正是其家族坚守的DNA。

  正如他所说: 总有人问我,做1双鞋要多久。对我们来讲,做鞋的关键不在于时间,而是倾注了几代人坚守的DNA,这让我们与众不同。固然如果1定要给1个答案,8到12小时。

  Edoardo Caovilla 这位半路出家的鞋履设计师在经营家族业务时究竟有哪些成功经验,又遇到过怎样的挑战?今年不过410多岁的他,1992年就来过中国,与中国市场又有怎样的不解之缘?带着这些好奇,《华丽志》在新品预览会现场对这位家族继承人进行了专访,以下为整理后的实录:

  《华丽志》:我们了解到您曾从事金融行业多年,为何后来又选择回归家族业务呢?而且除担负管理工作还身兼设计师?

  Edoardo Caovilla: 是的,就我个人兴趣而言,我1直痴迷于数字。老实说,我是听从了家人的意愿回来接手家族的生意。

  在乎大利像我们这样的家族企业,组织结构非常简单清晰。我们家族的每代人都需要自食其力,独立经营好传到自己手里的生意,当上1代人看到你已具有管理企业的能力就会约请你加入。我从小视着我父亲管理家族企业,看到他对这份事业充满热忱,这类精神感染了我。

  当我接手后,就面临品牌的分销和设计两个层面能力的两重考验。刚开始,设计对我很难,我就坚持在多方面实践,提升自己的设计修养。业余时间,我还设计了自己的家、弹弹钢琴,常常作美食,这些后来证实对我的设计都有帮助。

  《华丽志》:您未接受过系统设计训练,半路出家设计鞋子,遇到过怎样的挑战?

  Edoardo Caovilla: 是的,非常大的挑战。我不是学设计的,所以同行们都在看我,但我不惧怕去努力学习。另外,我有1个强大的内部团队来帮助我做设计。但是产品的整体构思,比如款式、跟高、色彩等等大方向上的决策仍然由我制定。我本人非常喜欢画草图,现在只要有时间也会亲身参与画图设计。

  《华丽志》: Rene Caovilla 现在仍旧是 100%家族控股的企业吗?

  Edoardo Caovilla: 是的,公司由我们家族完全控股,或许未来会斟酌上市。

  (《华丽志》曾在2016年报导了该品牌计划 IPO的消息,详见:意大利奢侈鞋履世家 Ren Caovilla 6年销售额增长3倍,计划4年内 IPO)

  另外,我们也没有从外部招聘职业经理人。现在还不是时候,由于外部招聘,首先你得对候选人进行充分地调研和判断,深入了解他们。

  《华丽志》:您此前的经历对家族企业的管理有甚么样的帮助?您的管理风格和您祖父和父亲是否是有很大差别?

  Edoardo Caovilla: 在进入家族企业之前,我在媒体、银行、保险等不同行业工作了105年,这类多样化的经历对我来讲是1种优势。我把客户的需求看做是1个个数学里的 集合 ,将这类思惟结合创意去设计产品。

  我和前两代人的经营理念有很大区分,他们不了解传播的气力。世界1直在快速变化,我们需要与时俱进。现在我们1直在谈数字化和技术,我们在思考如何以更多样化的渠道触达消费者,和她们沟通,并销售产品。但在不断改革、创新的进程中,唯1不变的是我们品牌的 DNA。

  《华丽志》:我们注意到,Rene Caovilla 现在还推出了运动鞋,您如何看待产品品类的拓展?公司是不是有计划开发男鞋品类?和鞋类之外的品类?

  Edoardo Caovilla: 是的,我们品牌以高跟鞋起家,但是现在我们看到我们需要在不同场景下触达更多消费者,满足她们多样化的穿着需求。

  因此,我们现在推出了运动鞋、靴子等新品类。运动鞋类的销售额占比目前在5%左右,但是我们公司将每个鞋类的占比严格控制在15%以下,由于当某1种别的鞋占比太高,就意味着有风险。

  我们是1个植根于女鞋的品牌,暂时不斟酌男鞋类。我们未来的目标是转型为高端奢侈配饰品牌,计划在2020年、2021年左右推出定制高级珠宝系列。

  《华丽志》:品牌目前的年销售额情况如何?

  Edoardo Caovilla: 大约是1.4亿欧元,同比实现双位数增长。

  《华丽志》:您如何描绘中国市场的消费者画像?

  Edoardo Caovilla: 我们的中国客人年龄段大概是20多岁到40岁的区间。她们中很多人从上学时候就已了解了我们的品牌,在上班第1年买了我们的鞋子,尔后收入增加了,也有更多的产品选择。

  《华丽志》:Rene Caovilla 进入中国市场有6年时间了,据我了解现在大陆还没有开设直营店,您是如何斟酌的?

  Edoardo Caovilla: 在开设直营店之前,我们需要真正了解这个市场的需求。近几年我1直在中国市场访问调研,深入了解中国文化和传统,了解当地消费者的真正需求。

  在这进程中我看到了中国消费者的偏好变化:以往她们盲目地选择西方人喜欢的款式,现在她们有了自己的选择,这来源于1种强大的文化自信回归。作为1个海外品牌,如果能敏锐地洞察到这些趋势,那就可以相应更好地开发产品。

  另外,像美国、中国、巴西这样地域辽阔的市场,即使是在同1个国家,各个地区消费者也会显现出不同的需求。一样是在冬季,北京和香港,深圳和哈尔滨的气温就差了很多。诸如此类的细节购物习惯都是需要我们细致分析的。

  《华丽志》:在中国市场,你们遇到了怎样的挑战?

  Edoardo Caovilla: 首先是门店选址地址或说集合店的选择。正如人们说的 你所处的环境决定了你是甚么样的人 ,选址也决定了消费者看待品牌的定位,因此在选址上需要非常慎重。

  其次是和消费者的沟通,作为1个海外品牌如何和本土消费者沟通。

  第3,我们在中国市场面临来自代购等灰色平行市场的冲击,未来如何严格把控好销售渠道是1个挑战。

  《华丽志》:您如何看待奢侈品牌在中国拓展线上销售渠道?

  Francesco Francavilla(Rene Caovilla 全球首席传讯官):我们的官目前已开通了针对中国大陆市场的线上销售业务,但仍需要几个月时间准备。

  另外,我们现在和寺库、京东(Farfetch)均有线上业务的合作。我们的官方账号开通了不到1年时间,目前的范围还非常小,同时我们也正在考量开设小程序的计划。

  (今年5月,Rene Caovilla宣布进驻中国奢侈品电商平台寺库,并在该平台推出独家限量 CLEO系列 Orange Classic Cleo Sandal 40鞋款)

  目前,Rene Caovilla 的精品店遍及全球,包括英国,巴西,美国和中东地区等地。2018年,香港海港城店迎来了品牌在中国的第1家直营旗舰店(下图)。

  除鞋履之外,Caovilla 家族广泛重点在于培养专业的如设计人材、营销人材、零售商品管理人材浏览银行、传媒、房地产行业,Rene Caovilla鞋履就像是家族的1张名片,意味其做生意的方式历久弥新。

  父亲在 Edoardo Caovilla 眼中是1位 鞋履诗人 ,继承这份家业曾让他倍感压力,但他认为这不但是为了家人,更是要向曾质疑他的人证明自己。他在近期的采访中这样吐露心声: 我父亲今年81岁,他72岁退休,缘由是他的年纪与消费者差距太大了,中间不是差了10岁20岁,而是隔了几代人,离消费者太远了(难以动察年轻消费者的偏好)。因此,继承父亲未尽的事业是必须的1步 ..

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